Tillmann Lang, CEO della società svizzera di investimenti a impatto Inyova, è diventato virale sui social media con un post sui sette peccati di greenwashing di TerraChoice. "Le aziende fanno affermazioni che sono di fatto corrette ma irrilevanti", spiega Lang, descrivendo uno di questi peccati. "Per esempio, deodoranti e lacche per capelli sono pubblicizzati come privi di CFC, anche se i CFC sono stati vietati per molti anni". Foto: Stephan Vogel
Tillmann Lang, CEO der Schweizer Impact-Investmentfirma Inyova, ging mit einem Post über die sieben Greenwashing-Sünden von TerraChoice in den sozialen Medien viral. «Unternehmen stellen Behauptungen auf, die zwar sachlich richtig, aber irrelevant sind», beschreibt er eine dieser Sünden. «So werden Deo und Haarsprays als FCKW-frei beworben, obwohl FCKW seit vielen Jahren verboten ist.» Foto: Stephan Vogel
Sempre più aziende dichiarano di essere sostenibili e verdi. Tuttavia, spesso si tratta di greenwashing: le aziende fingono di essere più verdi di quanto non siano. Gli esperti spiegano come riconoscere il greenwashing.
Immer mehr Unternehmen werben damit, nachhaltig und grün zu sein. Doch oft handelt es sich dabei um Greenwashing: Unternehmen geben sich grüner, als sie sind. Experten erklären, wie du Greenwashing erkennst.
La preoccupazione per il clima e l'ambiente rimane alta tra la popolazione. Sempre più sempre più persone si rivolgono a prodotti biologici, sostitutivi della carne a base vegetale e abbigliamento prodotto in modo sostenibile. Ma la tendenza verde attira anche i "free ridersIl cosiddetto greenwashing è in piena espansione.
Come si riconosce il greenwashing? Tillmann Lang, CEO della società svizzera di investimenti ad impatto Inyova, ha approfondito in un post i sette peccati del greenwashing di TerraChoice, diventato virale sui social media. La società canadese di consulenza ambientale ha stilato nel 2007 dei criteri che possono aiutare anche i consumatori nella giungla ecologica. Tillmann Lang spiega:
- Il peccato del compromesso nascosto
"Le aziende enfatizzano qualcosa di buono come sostenibile, ma tralasciano i forti effetti negativi sull'altro lato. Un esempio è una maglietta di H&M che è realizzata con materiali sostenibili, ma che arriva in aereo dal Bangladesh". - Il peccato della mancanza di prove
"Le aziende affermano che qualcosa è sostenibile senza alcuna prova credibile. Sulle confezioni spesso si legge '100 per cento plastica riciclata', ma senza alcuna certificazione o verifica esterna. L'industria delle bevande, in particolare, ama usare la pubblicità in questo senso. Tuttavia, la produzione di materiale riciclato consuma energia, sostanze chimiche e risorse. È molto più ecologico offrire acqua a livello regionale in bottiglie riutilizzabili che possono essere riempite fino a 50 volte. Un altro esempio è il rifornimento di carburante a impatto climatico zero di Shell". - Il peccato di vaghezza
"Le aziende spesso utilizzano slogan vaghi o affermazioni talmente ampie da poter essere fraintese. I coniglietti Beauty Sweeties senza zucchero a base di gomme di frutta" pubblicizzano la "natura pura" sul fronte della confezione. Ma l'elenco degli ingredienti sul retro lo dimostra: I coniglietti sono pieni di additivi. Un altro esempio è l'espressione 'clima neutro'". - Il peccato di venerare le false etichette
"La catena di drugstore DM è nota per il suo orientamento sostenibile. Oltre a molti sigilli di sostenibilità ben noti, c'è anche il quadrifoglio della sostenibilità DM, che dovrebbe riconoscere visivamente gli aspetti ecologici del rispettivo prodotto a marchio DM o della sua confezione. Non è ancora chiaro cosa ci sia esattamente dietro". - Il peccato di irrilevanza
"Le aziende fanno affermazioni che sono di fatto corrette ma irrilevanti. Per esempio, i deodoranti e le lacche per capelli sono pubblicizzati come privi di CFC, anche se i CFC sono stati vietati per molti anni. Oppure i produttori di salsicce scrivono 'senza glutine' sulla loro confezione, anche se non c'è mai stato glutine nella salsiccia". - Il peccato del male minore
"Questo accade quando le aziende fanno affermazioni che sono vere rispetto alla loro categoria, ma trascurano l'impatto della categoria nel suo complesso. Aida, ad esempio, pubblicizza già le crociere ecologiche. In realtà, secondo l'Unione tedesca per la conservazione della natura e della biodiversità (Nabu), una crociera lascia un'impronta ecologica 36 volte più grande di una vacanza in treno e ancora tre volte più grande di un volo aereo". - Il peccato di frode
"Ci sono ancora delle vere e proprie bugie. Uno dei casi più noti è lo scandalo delle emissioni alla Volkswagenin cui i valori delle emissioni dei motori diesel sono stati consapevolmente manipolati. Questo episodio è passato alla storia come Dieselgate".
Ulteriori suggerimenti pratici
"I sette peccati del greenwashing forniscono una buona panoramica delle diverse forme di greenwashing", afferma Marleen Diener. "Tuttavia, per comprendere il contenuto di alcuni punti di questi sette peccati, è necessario avere una conoscenza relativamente solida". La Diener dirige il Centro di competenza per la sostenibilità dell'agenzia di comunicazione Wirz, che collabora, tra gli altri, con Migros. Completa i peccati del greenwashing con tre consigli pratici per la vita di tutti i giorni.
- Trasparenza
"Se un'azienda dichiara di essere sostenibile senza offrire l'opportunità di ottenere informazioni approfondite, ciò può essere indice di greenwashing. Per questo motivo le informazioni sulle etichette degli imballaggi, ad esempio, dovrebbero essere facili e veloci da trovare (ad esempio sul sito web). Se così non fosse, potrebbe esserci un occultamento deliberato".
- Interazione
"La sostenibilità è un argomento complesso. È utile porre domande specifiche. Con l'aiuto di FAQ o di opzioni di contatto a bassa soglia, le aziende possono assicurarsi che il minor numero possibile di domande rimanga senza risposta. Un'azienda seriamente interessata all'argomento sarà lieta di fornire informazioni sulla propria performance di sostenibilità. Se blocca le informazioni quando gli vengono chieste, questo può essere un brutto segno".
- Fatti
"Più un'azienda specifica concretamente la propria performance di sostenibilità, meno spazio c'è per l'interpretazione. Fatti e cifre chiari sono quindi sempre un buon segno. Ad esempio, il termine 'ecologico' è molto vago perché non è chiaro cosa si intenda esattamente per ecologico. Se invece c'è scritto "Realizzato con cotone biologico al 100%", è chiaro perché il prodotto è più sostenibile di un altro. Frasi vuote e termini ombrello che possono significare molte cose possono essere indice di greenwashing".
Die Sorge um das Klima und die Umwelt bleibt hoch in der Bevölkerung. Immer mehr Menschen greifen deshalb zu Bioprodukten, pflanzlichem Fleischersatz und nachhaltig produzierten Kleidern. Doch der grüne Trend ruft auch Trittbrettfahrer auf den Plan: Sogenanntes Greenwashing boomt.
Wie erkennt man Greenwashing? Tillmann Lang, CEO der Schweizer Impact-Investmentfirma Inyova, ging mit einem Post über die sieben Greenwashing-Sünden von TerraChoice in den sozialen Medien viral. Die kanadische Umweltberatungsfirma hat 2007 Kriterien zusammengestellt, die auch Konsumenten und Konsumentinnen im Öko-Dschungel helfen können. Tillmann Lang erklärt:
- Die Sünde des versteckten Kompromisses
«Unternehmen heben etwas Gutes als nachhaltig hervor, lassen aber auf der anderen Seite die starken negativen Auswirkungen weg. Ein Beispiel ist ein T-Shirt von H&M, das aus nachhaltigen Materialien hergestellt wird, aber per Flugzeug aus Bangladesh kommt.» - Die Sünde der Beweislosigkeit
«Unternehmen behaupten, dass etwas nachhaltig ist, ohne dass es dafür glaubwürdige Beweise gibt. Oftmals steht auf der Verpackung ‹100 Prozent recycelter Kunststoff›, dies aber ohne eine Zertifizierung oder externe Überprüfung. Gerade die Getränkeindustrie verwendet gern eine entsprechende Werbung. Dabei verschlingt die Herstellung von Recyclingmaterial Energie, Chemikalien und Ressourcen. Viel ökologischer ist es, Wasser regional in bis zu 50-mal wiederbefüllbaren Mehrwegflaschen anzubieten. Ein anderes Beispiel dafür: klimaneutrales Tanken von Shell.» - Die Sünde der Vagheit
«Oftmals verwenden Unternehmen unklare Schlagworte oder Behauptungen, die so weit gefasst sind, dass sie wahrscheinlich missverstanden werden. ‹Beauty Sweeties Zuckerfreie Häschen aus Fruchtgummi› wirbt auf der Vorderseite der Verpackung mit ‹Natur pur›. Doch die Zutatenliste auf der Rückseite zeigt: Die Häschen sind voller Zusatzstoffe. Ein weiteres Beispiel ist der Begriff ‹klimaneutral›.» - Die Sünde der Verehrung falscher Etiketten
«Die Drogeriemarktkette DM ist bekannt für ihre nachhaltige Ausrichtung. Neben vielen bekannten Nachhaltigkeitssiegeln gibt es auch das DM-Nachhaltigkeits-Kleeblatt, das die umweltfreundlichen Aspekte des jeweiligen DM-Markenprodukts oder seiner Verpackung optisch erkennen lassen soll. Was genau dahintersteckt, bleibt ungewiss.» - Die Sünde der Irrelevanz
«Unternehmen stellen Behauptungen auf, die zwar sachlich richtig, aber irrelevant sind. So werden Deos und Haarsprays als FCKW-frei beworben, obwohl FCKW seit vielen Jahren verboten ist. Oder Wursthersteller schreiben auf ihre Verpackungen ‹glutenfrei›, obwohl auch vorher noch nie Gluten in der Wurst war.» - Die Sünde des geringeren Übels
«Dies geschieht, wenn Unternehmen Behauptungen aufstellen, die im Vergleich innerhalb ihrer Kategorie wahr sind, aber die Auswirkungen der Kategorie als Ganzes vernachlässigen. Aida zum Beispiel wirbt bereits mit Green Cruising. Tatsächlich hinterlässt laut deutschem Naturschutzbund (Nabu) eine Kreuzfahrt einen 36-mal grösseren ökologischen Fussabdruck als eine Urlaubsreise mit der Bahn und immer noch einen dreimal grösseren Fussabdruck als eine Flugreise.» - Die Sünde des Flunkerns
«Es gibt noch offenes Lügen. Einer der bekanntesten Fälle ist der Abgasskandal bei Volkswagen, bei dem die Abgaswerte bei Dieselmotoren wissentlich manipuliert wurden. Diese Episode ging als Dieselgate in die Geschichte ein.»
Weitere Praxistipps
«Die sieben Sünden des Greenwashings geben schon mal eine gute Übersicht darüber, welche Formen von Greenwashing es gibt», sagt Marleen Diener. «Damit man gewisse Punkte von diesen sieben Sünden inhaltlich überhaupt versteht, setzt es aber schon ein relativ fundiertes Wissen voraus.» Diener leitet das Kompetenzzentrum Nachhaltigkeit der Kommunikationsagentur Wirz, die unter anderem mit der Migros zusammenarbeitet. Sie ergänzt die Sünden des Greenwashings mit drei Praxistipps für den Alltag.
- Transparenz
«Propagiert ein Unternehmen, nachhaltig zu sein, ohne die Möglichkeit zu bieten, vertiefende Einblicke zu erhalten, kann das auf Greenwashing hindeuten. Darum sollten beispielsweise Informationen zu Labels auf Verpackungen einfach und schnell (zum Beispiel auf der Webseite) auffindbar sein. Sind sie das nicht, kann möglicherweise eine bewusste Vertuschung zugrunde liegen.»
- Interaktion
«Nachhaltigkeit ist ein komplexes Thema. Konkretes Nachfragen lohnt sich. Mithilfe von FAQs oder niederschwelligen Kontaktmöglichkeiten können Unternehmen sicherstellen, dass möglichst wenige Fragen offenbleiben. Ein Unternehmen, das in dem Thema seriös aufgestellt ist, wird gern über die eigenen Nachhaltigkeitsleistungen Auskunft geben. Blockt es auf Nachfrage ab, ist das möglicherweise ein schlechtes Zeichen.»
- Fakten
«Je konkreter ein Unternehmen seine Nachhaltigkeitsleistungen benennt, desto weniger Interpretationsspielraum bleibt offen. Klare Fakten und Zahlen sind deshalb immer ein gutes Zeichen. Beispielsweise ist der Begriff ‹eco-friendly› sehr schwammig, weil nicht klar wird, was genau umweltfreundlich sein soll. Wenn hingegen steht ‹Made from 100 % organic cotton›, ist klar, warum das Produkt nachhaltiger ist als ein anderes. Leere Worthülsen und Überbegriffe, die vieles bedeuten können, könnten womöglich ein Indiz für Greenwashing sein.»
