Gli orologi meccanici sono per loro natura durevoli: una start-up ginevrina intende ora rendere anche i materiali completamente riciclabili. Foto: Getty Images, iStockphoto
Mechanische Uhren sind von Natur aus langlebig – ein Genfer Start-up will nun auch die Materialien komplett kreislauffähig machen. Foto: Getty Images, iStockphoto
Les montres mécaniques sont, par nature, durables – une start-up genevoise souhaite désormais rendre leurs matériaux entièrement recyclables. Photo: Getty Images, iStockphoto
«Zero emissioni nette? Dovremmo fare molto di più»
«Netto null? Wir sollten viel mehr tun»
Une start-up genevoise bouscule les géants de l’horlogerie
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Una start-up ginevrina vuole rivoluzionare il settore dell'orologeria, grazie a materiali riciclati, modelli riparabili e Leonardo DiCaprio come investitore.
Ein Genfer Start-up will die Uhrenbranche umkrempeln – mit recycelten Materialien, reparierbaren Modellen und Leonardo DiCaprio als Investor.
Rolex et Patek Philippe peinent à convaincre le WWF de leurs engagements écologiques, tandis qu’ID Genève, reposant sur la circularité, séduit jusqu’à Hollywood.
Poche cose rappresentano la Svizzera quanto i suoi orologi: il mondo intero conosce Rolex, Patek Philippe e IWC. Ciononostante, il settore non è esente da polemiche.
«La maggior parte delle grandi aziende del settore orologiero e della gioielleria svizzero sembra non preoccuparsi dell’ambiente», ha affermato il WWF. Era il 2018. Cinque anni dopo, il WWF ha valutato nuovamente i vari marchi di orologi. «Il settore ha compiuto progressi nella rendicontazione e nella divulgazione degli sforzi in materia di sostenibilità», è stata la conclusione. Tuttavia, sussiste ancora un ampio margine di miglioramento per quanto riguarda la tracciabilità delle catene di approvvigionamento.
Il WWF critica in particolare Patek Philippe, Rolex e Audemars Piguet. La prima classificata svizzera nella classifica è IWC di Sciaffusa. Tuttavia, anche questa marca rientra solo nella terza categoria più alta, quella degli «ambiziosi».
Leonardo DiCaprio in qualità di investitore
Cosa manca? «Un vero pioniere si contraddistingue soprattutto per l’elevata trasparenza e tracciabilità», spiega Olivia Lipsky, Senior Manager per i mercati sostenibili presso il WWF. Nonostante i progressi compiuti, IWC non avrebbe ancora integrato in modo sufficientemente coerente gli aspetti ambientali e relativi ai diritti umani nella propria strategia aziendale.
Gli abitanti di Sciaffusa potrebbero prendere a modello start-up come ID Genève. «Per noi la sostenibilità non è una semplice strategia di marketing», afferma il suo cofondatore Nicolas Freudiger in una rivista di settore. «È il nostro modello di business.»
La start-up, che ha fatto notizia in tutto il mondo per aver ottenuto Leonardo DiCaprio come investitore, intende realizzare l’«orologio più circolare». I modelli del primo produttore di orologi certificato B Corp sono realizzati in gran parte con materiali riciclati e di origine biologica. Sono progettati per essere facilmente riparabili e vengono presentati insieme all’analisi del ciclo di vita. Questo approccio ha convinto anche le Nazioni Unite: in collaborazione con ID Genève, hanno realizzato un orologio simbolico per i loro «Obiettivi di Sviluppo Sostenibile».
ID Genève si rivolge alle giovani generazioni
Per i consumatori, invece, la sostenibilità riveste un ruolo secondario. Secondo uno studio di Deloitte del 2024, ciò che conta soprattutto sono il prezzo, il design e l’immagine. ID Genève ne è probabilmente consapevole, dato che la start-up si rivolge specificatamente alle generazioni più giovani.
Sebbene nemmeno loro considerino la sostenibilità il criterio di acquisto più importante, per nessun’altra generazione essa riveste un’importanza pari a quella che ha per la Generazione Z, ovvero i nati tra il 1997 e il 2010. Questo atteggiamento si riflette anche nel mercato dell’usato in crescita, come dimostra lo studio Deloitte Swiss Watch Industry Study del 2025. Quasi una persona su due della Generazione Z dichiara di voler acquistare un orologio di seconda mano nel corso del prossimo anno. Tra i baby boomer, la percentuale è la metà.
L’amministratore delegato Freudiger considera quindi la sostenibilità un vantaggio competitivo per il futuro – e si definisce addirittura un attivista. «L’idea del netto zero?», ha dichiarato una volta al «New York Times». «Dovremmo fare molto di più.»
E quando, nel marzo 2026, ID Genève è stata ammessa all’iniziativa di sostenibilità del settore fondata da Cartier e Kering, un analista del settore ha interpretato questo fatto come un segnale inequivocabile: «L’era del greenwashing è finita.»
Anche se affermazioni del genere possono sembrare un po’ esagerate, Olivia Lipsky del WWF condivide in linea di principio questa visione: tali start-up dimostrano che gli approcci circolari sono possibili e indicano nuove strade al settore. Quanto ID Genève e aziende simili riusciranno effettivamente a cambiare le cose, solo una cosa potrà dimostrarlo: il tempo.
Kaum etwas steht so sehr für die Schweiz wie ihre Uhren: Die ganze Welt kennt Rolex, Patek Philippe und IWC. Trotzdem ist die Branche nicht unumstritten.
«Die meisten grossen Unternehmen der Schweizer Uhren- und Schmuckbranche scheinen sich nicht um die Umwelt zu kümmern», befand der WWF. Das war 2018. Fünf Jahre später bewertete der WWF die verschiedenen Uhrenmarken nochmals. «Bei der Berichterstattung und Offenlegung der Nachhaltigkeitsbemühungen hat die Branche Fortschritte gemacht», lautete das Fazit. Doch bestehe noch immer grosser Entwicklungsbedarf bei der Rückverfolgbarkeit der Lieferketten.
Der WWF kritisiert dabei insbesondere Patek Philippe, Rolex und Audemars Piguet. Die Schweizer Spitzenreiterin im Ranking ist IWC aus Schaffhausen. Doch auch sie schafft es lediglich in die dritthöchste Kategorie der «Ambitionierten».
Leonardo DiCaprio als Investor
Was fehlt? «Ein echter Frontrunner zeichnet sich insbesondere durch hohe Transparenz und Rückverfolgbarkeit aus», erklärt Olivia Lipsky, Senior Managerin für nachhaltige Märkte beim WWF. Trotz der Fortschritte: IWC habe die Umwelt- und Menschenrechtsaspekte noch nicht konsequent genug in die Unternehmensstrategie integriert.
Die Schaffhauser könnten sich Start-ups wie ID Genève zum Vorbild nehmen. «Nachhaltigkeit ist für uns kein Marketing-Layer», sagt dessen Mitgründer Nicolas Freudiger in einem Branchenmagazin. «Sie ist unser Geschäftsmodell.»
Das Start-up, das weltweit damit Schlagzeilen machte, Leonardo DiCaprio als Investor gewonnen zu haben, möchte die «zirkulärste Uhr» schaffen. Die Modelle des ersten B-Corp-zertifizierten Uhrenherstellers werden grösstenteils aus recycelten und biobasierten Materialien produziert. Sie sollen problemlos reparierbar sein und werden inklusive Lebenszyklusanalyse veröffentlicht. Das überzeugte auch die Vereinten Nationen: Gemeinsam mit ID Genève produzierten sie eine symbolische Uhr für ihre «Sustainable Development Goals».
ID Genève richtet sich an jüngere Generationen
Für die Konsumenten spielt Nachhaltigkeit derweil eine untergeordnete Rolle. Gemäss einer Studie von Deloitte von 2024 zählen vor allem der Preis, das Design und das Image. ID Genève dürfte sich dessen bewusst sein – denn das Start-up richtet sich gezielt an die jüngeren Generationen.
Obwohl auch diese Nachhaltigkeit nicht als wichtigstes Kaufkriterium sehen: Keiner anderen Generation ist sie so wichtig wie der Generation Z, also den zwischen 1997 und 2010 Geborenen. Diese Haltung spiegelt sich auch im wachsenden Secondhand-Markt, wie die Deloitte Swiss Watch Industry Study von 2025 zeigt. Fast jede zweite Person aus der Generation Z gibt an, im nächsten Jahr eine Gebrauchtuhr kaufen zu wollen. Bei den Babyboomern ist es die Hälfte davon.
CEO Freudiger versteht Nachhaltigkeit daher als Wettbewerbsvorteil für die Zukunft – und sich selbst gar als Aktivist. «Die Idee von netto null?», sagte er einst der «New York Times». «Wir sollten viel mehr tun.»
Und als ID Genève im März 2026 in die von Cartier und Kering gegründete Nachhaltigkeitsinitiative der Branche aufgenommen wurde, deutete ein Branchenanalyst dies als eindeutiges Zeichen: «Die Zeit für Greenwashing ist vorbei.»
Auch wenn solche Aussagen hochgegriffen erscheinen, schliesst sich Olivia Lipsky vom WWF dem grundsätzlich an: Solche Start-ups zeigten, dass zirkuläre Ansätze möglich seien, und wiesen der Branche neue Wege. Wie viel ID Genève und ähnliche Unternehmen tatsächlich verändern werden, kann derweil nur eines zeigen: die Zeit.
Rien ne symbolise mieux la Suisse que ses montres. Rolex, Patek Philippe et IWC sont connues dans le monde entier. Pourtant, le secteur ne fait pas l’unanimité.
«La plupart des grandes entreprises du secteur suisse de l’horlogerie et de la joaillerie ne semblent pas se soucier de l’environnement», constatait le WWF. C'était en 2018, il y a huit ans. Cinq ans plus tard, l’organisation a réévalué les différentes marques horlogères et reconnu des avancées: «Le secteur a fait des progrès en matière de reporting et de transparence concernant ses efforts en matière de développement durable.» La traçabilité des chaînes d’approvisionnement, elle, reste un chantier ouvert.
Le WWF critique notamment Patek Philippe, Rolex et Audemars Piguet. C’est l’entreprise IWC, basée à Schaffhouse, qui a obtenu le meilleur classement. Elle ne parvient pourtant à atteindre que la troisième catégorie, celle des «ambitieux».
Leonardo DiCaprio comme investisseur
Que manque-t-il? «Un véritable précurseur se distingue notamment par un haut niveau de transparence et de traçabilité», explique Olivia Lipsky, responsable senior des marchés durables au WWF. Malgré les progrès accomplis, IWC n’intégrerait pas encore de façon suffisamment cohérente les aspects environnementaux et les droits humains dans sa stratégie d’entreprise.
À titre de comparaison, la start-up ID Genève adopte une approche différente. Son cofondateur Nicolas Freudiger a fait de la durabilité le cœur du modèle économique de l’entreprise.
Cette start-up a attiré l'attention médiatique internationale en convainquant Leonardo DiCaprio d’investir dans son projet. Son ambition, selon ses fondateurs: créer «la montre la plus circulaire qui soit». La start-up fabrique ses modèles en grande partie à partir de matériaux recyclés et biosourcés, et les conçoit pour faciliter les réparations.
ID Genève se tourne vers les jeunes publics
Pour les consommateurs, la durabilité reste secondaire. Ce sont le prix, le design et l’image qui font pencher la balance. ID Genève en est sans doute consciente: la start-up cible spécifiquement les jeunes générations.
La génération Z, les personnes nées entre 1997 et 2010, ne place pas la durabilité en tête de ses critères d’achat, mais aucune autre génération ne lui accorde autant d’importance. Ce rapport particulier à la consommation se traduit notamment par l’essor du marché de l’occasion. Selon «The Deloitte Swiss Watch Industry Study 2023», près d’un jeune sur deux envisage d’acheter une montre d’occasion dans l’année à venir, soit deux fois plus que chez les baby-boomers.
Pour le PDG Nicolas Freudiger, le développement durable est avant tout un avantage concurrentiel et il se revendique même comme militant. «L’idée du zéro net?» a-t-il déclaré un jour au «New York Times». «Nous devrions en faire beaucoup plus.»
En mars 2026, l’intégration d’ID Genève à l’initiative de développement durable lancée par Cartier et Kering a fait l’effet d’un signal fort.
Seul le temps dira s’il a raison d’être aussi optimiste.
