Il fast fashion e i tempi di utilizzo sempre più brevi dei capi di abbigliamento comportano un aumento del consumo di materie prime ed energia, oltre che una maggiore produzione di rifiuti. Si sta tuttavia delineando una tendenza opposta: sempre più marchi minori puntano su metodi di produzione più sostenibili dal punto di vista ambientale e sociale. Ma come si riconosce l’abbigliamento sostenibile? E quali sono gli indizi di greenwashing nel settore della moda? Ne abbiamo parlato con Tina Tomovic, ricercatrice nei settori del tessile, del design e della sostenibilità presso l’Università di Lucerna , nonché membro della giuria del Fair Fashion Award. Il Fair Fashion Award, che nel 2026 giungerà alla sua terza edizione, premia le aziende sostenibili e responsabili del settore tessile.

Signora Tomovic, perché ha deciso di dichiarare guerra al fast fashion?

Per me non si tratta di una lotta in senso stretto, poiché non vogliamo escludere dal dibattito sulla sostenibilità le grandi case di moda – che spesso operano alla velocità del fast fashion, portando con sé le pratiche «non sostenibili» ad esso associate. È però un dato di fatto che oggi moltissimi capi di abbigliamento vengano indossati solo per un breve periodo. La durata di utilizzo si attesta oggi a soli uno-tre anni e continua a diminuire, mentre vengono prodotti e acquistati sempre più capi nuovi. Ciò grava sulle risorse, sull’ambiente e, non da ultimo, anche sulle persone coinvolte nella produzione.

Secondo lei, perché la moda sostenibile è ancora meno conosciuta rispetto alla fast fashion?

Da alcuni anni osserviamo una tendenza verso l’«ultra fast fashion», in cui le nuove collezioni vengono lanciate sul mercato a intervalli sempre più brevi e i capi di abbigliamento vengono offerti a prezzi molto bassi. Tuttavia, le ripercussioni lungo l’intera catena del valore stanno diventando sempre più evidenti. Allo stesso tempo, cresce la consapevolezza dell’opinione pubblica riguardo a questa problematica. La moda equosolidale riceve quindi maggiore attenzione rispetto a qualche anno fa. Ciononostante, i grandi operatori del fast fashion dispongono di budget pubblicitari enormi e di un’elevata visibilità, mentre molti marchi di moda equosolidale sono più piccoli e meno presenti sul mercato. È quindi ancora più importante che i consumatori e le consumatrici vengano a conoscenza delle alternative disponibili e della differenza che le loro scelte di acquisto possono fare.

Rispetto a dieci anni fa, quali sviluppi positivi nota già nel settore della moda?

In passato, la sostenibilità nel settore industriale era spesso considerata una semplice moda; oggi è ormai comunemente riconosciuto che si tratta di un atteggiamento e di una necessità. In particolare, le norme regolamentari annunciate nell’UE hanno stimolato negli ultimi anni il dibattito sull’impatto ambientale e sociale dell’abbigliamento. Per questo motivo, oggi molte aziende si occupano in modo più approfondito delle proprie catene di approvvigionamento e garantiscono una maggiore trasparenza. Anche i consumatori chiedono sempre più spesso dove e in quali condizioni siano stati prodotti i loro capi di abbigliamento. Inoltre, si osserva una tendenza al rammendo e alla riparazione. A ciò ha contribuito, tra l’altro, il fatto che i marchi di moda e i media abbiano portato maggiormente il tema all’attenzione dell’opinione pubblica.

In che modo il Fair Fashion Award può contribuire a rendere la moda sostenibile più visibile e attraente per il grande pubblico?

Il Fair Fashion Award offre un palcoscenico alle aziende nominate e premiate. Questo palcoscenico diventa ogni anno più grande e contribuisce a dare visibilità alla moda sostenibile. Il premio in denaro di 20'000 franchi consente inoltre alle vincitrici e ai vincitori di sviluppare ulteriormente le misure di sostenibilità già in atto o di realizzare nuovi progetti. Soprattutto per le piccole imprese, questa somma può fare davvero la differenza.

I premi possono modificare il comportamento dei consumatori o hanno piuttosto un valore simbolico?

Una cerimonia di premiazione di per sé non basta a cambiare le abitudini di consumo. I premi possono tuttavia esercitare un effetto leva: aumentano l’attenzione sui temi della sostenibilità, fanno conoscere marchi innovativi a un pubblico più ampio e stimolano il dibattito su un consumo più consapevole. In questo modo contribuiscono a far sì che i consumatori e le consumatrici entrino in contatto, per la prima volta, con alternative sostenibili. I premi sono quindi più di un semplice gesto simbolico: sono uno dei tanti tasselli nel percorso verso un comportamento di consumo più sostenibile.

Cosa dovrebbe succedere affinché la moda sostenibile diventi davvero mainstream?

A tal fine, da un lato sono fondamentali chiari quadri normativi che promuovano una gestione sostenibile e garantiscano una maggiore trasparenza lungo le catene di approvvigionamento. Altrettanto determinante è che i grandi attori del mercato si impegnino e si impegnino a rispettare obiettivi di sostenibilità vincolanti. Grazie alla loro portata, possono accelerare in modo significativo i cambiamenti nel settore. Ma anche i marchi più piccoli hanno un ruolo determinante. Rispetto alle grandi aziende, spesso sono in grado di reagire più rapidamente alle nuove conoscenze, testare soluzioni innovative e definire così nuovi standard.

In quali ambiti si riscontra attualmente la maggiore necessità di sensibilizzazione in materia di acquisti sostenibili?

In questo ambito, spesso sono proprio gli approcci più semplici ad avere il maggiore impatto. Tra questi, in primo luogo, c’è l’acquisto di meno capi di abbigliamento e il fatto di indossare più a lungo quelli che già si possiedono. Molte persone sottovalutano l’influenza che queste scelte hanno sull’impronta ambientale di un capo di abbigliamento. Inoltre, c’è ancora bisogno di sensibilizzazione riguardo alla cura dei capi. Chi si prende cura dei propri capi nel modo giusto può prolungarne la durata e ridurre l’impatto ambientale. Ciò significa, ad esempio, lavare solo a basse temperature, evitare l’uso dell’asciugatrice e stirare solo quando è davvero necessario.

Come si può verificare se un marchio di abbigliamento agisce davvero in modo sostenibile?

I rapporti sulla sostenibilità e le certificazioni ambientali o di commercio equo e solidale possono costituire un utile punto di riferimento. Essi indicano se un’azienda si occupa di tematiche quali la sostenibilità ambientale, le condizioni di lavoro o la trasparenza. Tuttavia, è sempre opportuno considerare queste informazioni nel loro contesto. Proprio le grandi aziende di moda dispongono spesso delle risorse necessarie per redigere rapporti sulla sostenibilità molto dettagliati. Lo stesso vale per le certificazioni: i relativi processi possono essere complessi e costosi. Non è raro che marchi più piccoli soddisfino o addirittura superino i requisiti di una certificazione, ma non possano permettersi il processo di certificazione stesso. In qualità di consumatori, è quindi importante prestare attenzione ai dettagli. Un marchio comunica in modo trasparente la propria catena di approvvigionamento, i materiali utilizzati e i propri obiettivi? Vengono indicate misure concrete o le dichiarazioni rimangono vaghe?

Ci sono marche che, in linea di principio, non acquista mai?

In linea di massima cerco di acquistare il meno possibile capi nuovi e, quando possibile, di sostenere i negozi locali. Di solito non faccio acquisti presso catene di fast fashion come H&M, Zara o Mango. Tuttavia, non voglio escludere categoricamente nessun marchio. Per me è più importante consumare in modo consapevole e prolungare la durata dei capi d’abbigliamento piuttosto che condannare in modo generalizzato singole aziende.

Come può un profano capire, mentre fa shopping, se un capo di abbigliamento è stato prodotto in modo sostenibile? Esistono delle regole generali a tal proposito?

Spesso è difficile valutare quanto un capo di abbigliamento sia effettivamente sostenibile basandosi esclusivamente sul prodotto stesso. Esistono tuttavia alcuni indizi a cui i consumatori attenti all’ambiente possono prestare attenzione. Tra questi figurano una lavorazione accurata, cuciture robuste e materiali progettati per durare nel tempo. Anche la qualità del tessuto gioca un ruolo importante: i materiali molto sottili spesso si consumano più rapidamente e devono essere sostituiti prima. Una regola generale è quella di scegliere solo capi che possano essere indossati a lungo. Un capo di alta qualità, che rimane in uso per diversi anni, è solitamente la scelta più sostenibile rispetto a un capo economico che deve essere sostituito dopo poco tempo.

Quali sono i segnali che indicano un caso di greenwashing nel settore della moda?

Un segnale d’allarme è rappresentato dai concetti vaghi di sostenibilità, i cui criteri vengono definiti dall’azienda stessa, come ad esempio la linea «Conscious» di H&M. Considero con occhio critico anche le campagne di ritiro dei capi di abbigliamento. Spesso non viene comunicato in modo trasparente cosa ne sia dei capi restituiti. Inoltre, tali programmi possono indurre ad acquistare nuovi capi, sebbene l’approccio più sostenibile consista nel fare meno acquisti e nel utilizzare i capi che già si possiedono il più a lungo possibile.