Fast Fashion und immer kürzere Tragezeiten von Kleidungsstücken führen zu einem steigenden Verbrauch von Rohstoffen und Energie sowie zu mehr Abfall. Es macht sich jedoch ein Gegentrend bemerkbar: Immer mehr kleinere Labels setzen auf umwelt- und sozialverträglichere Produktionsweisen. Doch woran erkennt man nachhaltige Kleidung? Und was sind Hinweise auf Greenwashing in der Modebranche? Wir haben bei Tina Tomovic, Forscherin in den Bereichen Textil, Design und Nachhaltigkeit an der Hochschule Luzern sowie Jurorin beim Fair Fashion Award, nachgefragt. Der Fair Fashion Award wird 2026 zum dritten Mal vergeben und zeichnet nachhaltige und verantwortungsvolle Unternehmen in der Textilbranche aus.
Frau Tomovic, warum haben Sie beschlossen, Fast Fashion den Kampf anzusagen?
Für mich ist es kein Kampf im eigentlichen Sinne, da wir die grossen Modehäuser – die vielfach mit der Geschwindigkeit von Fast Fashion agieren und damit verbundene «unnachhaltige» Praktiken mit sich ziehen – nicht aus der Nachhaltigkeitsdebatte ausschliessen wollen. Tatsache ist aber, dass heute sehr viele Kleidungsstücke nur noch eine kurze Zeit getragen werden. Die Tragedauer liegt heute bei lediglich ein bis drei Jahren und sinkt weiter, während immer mehr neue Kleidung produziert und gekauft wird. Das belastet Ressourcen, Umwelt und nicht zuletzt auch die Menschen, die an der Herstellung beteiligt sind.
Wieso ist Fair Fashion Ihrer Meinung nach noch weniger bekannt als Fast Fashion?
Seit einigen Jahren beobachten wir einen Trend hin zu Ultra Fast Fashion, bei dem neue Kollektionen in noch kürzeren Abständen auf den Markt kommen und Kleidung zu sehr tiefen Preisen angeboten wird. Die Auswirkungen entlang der gesamten Wertschöpfungskette werden jedoch zunehmend sichtbar. Gleichzeitig wächst das Bewusstsein in der Bevölkerung für diese Problematik. Fair Fashion erhält deshalb mehr Aufmerksamkeit als noch vor einigen Jahren. Dennoch verfügen grosse Fast-Fashion-Anbieter über enorme Werbebudgets und eine hohe Sichtbarkeit, während viele Fair-Fashion-Marken kleiner sind und weniger präsent auftreten. Umso wichtiger ist es, dass Konsumentinnen und Konsumenten erfahren, welche Alternativen es gibt und welchen Unterschied ihre Kaufentscheidungen machen können.
Wo sehen Sie im Vergleich zu vor zehn Jahren bereits positive Entwicklungen in der Modebranche?
Früher wurde Nachhaltigkeit in der Industrie oftmals als Trend betrachtet, heute wird gemeinhin verstanden, dass es eine Haltung und Notwendigkeit ist. Insbesondere angekündigte regulatorische Vorgaben in der EU haben in den vergangenen Jahren die Diskussion über die ökologischen und sozialen Auswirkungen von Kleidung vorangetrieben. Daher setzen sich heute viele Unternehmen intensiver mit ihren Lieferketten auseinander und schaffen mehr Transparenz. Auch Konsumentinnen und Konsumenten fragen häufiger nach, wo und unter welchen Bedingungen ihre Kleidung hergestellt wurde. Ausserdem sehen wir einen Trend zum Flicken und Reparieren. Dazu beigetragen hat unter anderem, dass Modemarken und Medien das Thema stärker ins öffentliche Bewusstsein gerückt haben.
Wie kann der Fair Fashion Award dazu beitragen, nachhaltige Mode sichtbarer und attraktiver für die breite Masse zu machen?
Der Fair Fashion Award bietet den nominierten und den ausgezeichneten Unternehmen eine Bühne. Diese wird von Jahr zu Jahr grösser und hilft dabei, nachhaltiger Mode eine Plattform zu bieten. Das Preisgeld von 20’000 Franken ermöglicht es den Gewinnerinnen und Gewinnern zudem, bestehende Nachhaltigkeitsmassnahmen weiterzuentwickeln oder neue Projekte umzusetzen. Gerade für kleinere Unternehmen kann dieser Betrag einen entscheidenden Unterschied machen.
Können Awards das Konsumverhalten verändern, oder bleiben sie eher symbolisch?
Eine Awardshow allein verändert das Konsumverhalten noch nicht. Awards können jedoch eine Hebelwirkung entfalten. Sie steigern die Aufmerksamkeit für nachhaltige Themen, machen innovative Marken einem breiteren Publikum bekannt und regen Diskussionen über bewussteren Konsum an. Dadurch tragen sie dazu bei, dass Konsumentinnen und Konsumenten nachhaltige Alternativen überhaupt erst kennen lernen. Awards sind deshalb mehr als reine Symbolik, sie sind ein Baustein von vielen auf dem Weg zu einem nachhaltigeren Konsumverhalten.
Was müsste passieren, damit nachhaltige Mode wirklich im Mainstream ankommt?
Dafür sind zum einen klare regulatorische Rahmenbedingungen, die nachhaltiges Wirtschaften fördern und für mehr Transparenz entlang der Lieferketten sorgen, zentral. Ebenso entscheidend ist, dass grosse Marktakteure mitziehen und sich zu verbindlichen Nachhaltigkeitszielen bekennen. Aufgrund ihrer Reichweite können sie Veränderungen in der Branche wesentlich beschleunigen. Doch auch kleinere Marken haben eine entscheidende Rolle. Sie können im Vergleich zu Konzernen oft schneller auf neue Erkenntnisse reagieren, innovative Lösungen testen und so neue Standards setzen.
In welchen Bereichen besteht im Zusammenhang mit nachhaltigem Shopping aktuell der grösste Aufklärungsbedarf?
Unspektakuläre Ansätze haben hierbei oft die grösste Wirkung. Dazu gehört vor allem, weniger Kleidung zu kaufen und vorhandene Stücke länger zu tragen. Viele Menschen unterschätzen, welchen Einfluss diese Entscheidungen auf die Umweltbilanz eines Kleidungsstücks haben. Weiter besteht Aufklärungsbedarf bei der Pflege von Kleidung. Wer Kleidungsstücke richtig pflegt, kann ihre Lebensdauer verlängern und die Umweltbelastung reduzieren. Dazu gehört beispielsweise, nur bei tiefen Temperaturen zu waschen, auf den Trockner zu verzichten und nur dann zu bügeln, wenn es wirklich nötig ist.
Wie kann man überprüfen, ob eine Kleidermarke wirklich nachhaltig handelt?
Nachhaltigkeitsberichte und Umwelt- oder Fair-Trade-Zertifikate können eine hilfreiche Orientierung sein. Sie zeigen, ob sich ein Unternehmen mit Themen wie Umweltverträglichkeit, Arbeitsbedingungen oder Transparenz auseinandersetzt. Allerdings sollte man diese Informationen immer im Kontext betrachten. Gerade grosse Modeunternehmen verfügen oft über die Ressourcen, um umfangreiche Nachhaltigkeitsberichte zu erstellen. Ähnliches gilt für Zertifizierungen: Die entsprechenden Prozesse können aufwendig und kostspielig sein. Es kommt nicht selten vor, dass kleinere Labels die Anforderungen einer Zertifizierung erfüllen oder sogar übertreffen, sich den Zertifizierungsprozess aber nicht leisten können. Als Käuferin oder als Käufer sollte man darum genau hinschauen. Kommuniziert eine Marke transparent über ihre Lieferkette, ihre Materialien und ihre Ziele? Werden konkrete Massnahmen genannt oder bleiben die Aussagen vage?
Gibt es Marken, die Sie selbst grundsätzlich nicht kaufen?
Grundsätzlich versuche ich, so wenig wie möglich neu zu kaufen und wann immer möglich lokale Geschäfte zu unterstützen. In der Regel kaufe ich nicht bei Fast-Fashion-Ketten wie H & M, Zara oder Mango ein. Doch ich möchte keine Marke kategorisch ausschliessen. Mir ist wichtiger, bewusst zu konsumieren und die Lebensdauer von Kleidung zu verlängern, als einzelne Unternehmen pauschal zu verurteilen.
Wie lässt sich als Laie beim Shoppen herausfinden, ob ein Kleidungsstück nachhaltig produziert wurde? Gibt es dafür Faustregeln?
Wie nachhaltig ein Kleidungsstück tatsächlich ist, lässt sich allein anhand des Produkts oft nur schwer beurteilen. Es gibt jedoch einige Hinweise, auf die umweltbewusste Konsumentinnen und Konsumenten achten können. Dazu gehören eine sorgfältige Verarbeitung, robuste Nähte und Materialien, die auf Langlebigkeit ausgelegt sind. Auch die Stoffqualität spielt eine Rolle: Sehr dünne Materialien nutzen sich häufig schneller ab und müssen früher ersetzt werden. Eine Faustregel ist, nur Kleidung zu wählen, die lange getragen werden kann. Ein hochwertig verarbeitetes Kleidungsstück, das über mehrere Jahre im Einsatz bleibt, ist meistens die nachhaltigere Wahl als ein günstiges Teil, das nach kurzer Zeit ersetzt werden muss.
Was sind Hinweise auf Greenwashing in der Modebranche?
Ein Warnsignal sind schwammige Nachhaltigkeitsbegriffe, bei denen die Kriterien vom Unternehmen selbst definiert werden, wie beispielsweise die «Conscious»-Linie bei H & M. Kritisch betrachte ich auch Kleiderrücknahmeaktionen. Häufig wird nicht transparent kommuniziert, was mit den zurückgegebenen Kleidungsstücken geschieht. Zudem können solche Programme dazu verleiten, neue Kleidung zu kaufen, obwohl der nachhaltigste Ansatz darin besteht, weniger zu shoppen und vorhandene Stücke möglichst lange zu nutzen.
